WhatsApp fonctionne en marketing parce qu’il paraît personnel. C’est aussi pourquoi les messages non sollicités sont mal reçus : les destinataires bloquent, signalent et portent parfois plainte auprès d’une autorité. Bien recueillir le consentement n’est pas une formalité ajoutée à la campagne. C’est ce qui préserve votre numéro et la valeur de votre liste.
Deux ensembles de règles s’appliquent simultanément : les politiques de Meta, qui déterminent si vous pouvez continuer à utiliser WhatsApp, et la loi dans votre pays et ceux de vos clients. Ce guide couvre les deux pour les marques vendant en Espagne, dans le reste de l’UE et en Amérique latine.
Deux niveaux : la politique de Meta et la loi
Les règles de Meta et la législation sur les données se recoupent, mais ne sont pas identiques :
- La politique de Meta fixe un minimum pour tous les utilisateurs professionnels de WhatsApp, dans tous les pays. La violer peut limiter vos messages ou entraîner des restrictions de compte.
- La loi détermine si le traitement des données personnelles et vos communications commerciales sont licites. La violer peut entraîner amendes et plaintes.
Les recommandations de Meta sur le consentement le disent clairement : les entreprises doivent respecter la loi applicable. Respecter le minimum de Meta ne signifie pas respecter la loi, et l’inverse est également vrai. Il faut les deux.
Ce qu’exige Meta
La WhatsApp Business Messaging Policy de Meta (mise à jour le 23 septembre 2026) et sa documentation développeur sur le consentement définissent les règles essentielles :
- Vous ne pouvez contacter une personne sur WhatsApp que si elle vous a donné son numéro et que vous avez reçu son consentement.
- Le consentement doit préciser deux choses : la personne accepte de recevoir vos messages sur WhatsApp, et le nom de votre entreprise.
- Vous pouvez recueillir le consentement sur tout canal : site web, formulaire, SMS, appel, boutique ou papier, à condition de respecter ces exigences et la loi.
- Vous devez respecter toute demande d’arrêt, qu’elle soit faite sur WhatsApp ou ailleurs.
- La qualité compte. Meta indique limiter le débit des entreprises dont la qualité reste faible durablement. Les utilisateurs peuvent vous bloquer ou vous signaler, et ces retours influencent vos possibilités d’envoi.
Meta suggère aussi un consentement global couvrant les types de messages prévus (suivi de commande, offres, recommandations), ou des consentements séparés par catégorie pour réduire les blocages. En e-commerce, séparer les consentements est généralement plus clair, pour les raisons exposées ci-dessous.
Ce que les utilisateurs peuvent faire dans WhatsApp
Les clients n’ont pas besoin de répondre « stop » pour vous faire taire. WhatsApp propose un réglage Offres et annonces pour arrêter ou reprendre les messages marketing d’une entreprise. Dans ce cas, vos modèles marketing échouent avec le code 131050 et vous pouvez recevoir un webhook lors du changement de préférence. WhatsApp peut aussi plafonner le nombre de modèles marketing reçus par une personne de toutes les entreprises si elle semble moins réceptive.
La conséquence est pratique : une liste remplie de personnes qui n’ont jamais vraiment souhaité vos messages est moins performante et coûte plus cher.
Les catégories de modèles déterminent le consentement marketing
Chaque modèle WhatsApp est marketing, utility ou authentication. La catégorie compte pour le consentement :
- Les messages utility suivent une action ou une demande du client : confirmation de commande, suivi d’expédition, retour reçu. Ils ne doivent contenir aucune promotion.
- Les messages marketing visent à vendre, à développer la notoriété ou à faire revenir les clients.
- Les messages authentication transmettent des codes à usage unique.
Si un modèle mélange les deux (suivi d’expédition et code de réduction), Meta classe l’ensemble en marketing. Accepter le suivi de commande ne signifie pas nécessairement accepter les promotions. Séparez-les dans les modèles et les registres de consentement.
Ce qu’ajoute la loi dans l’UE et en Espagne
RGPD : les critères d’un consentement valable
Selon le RGPD, le consentement est une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée et univoque, exprimée par une déclaration ou un acte positif clair (article 4(11)). Le considérant 32 précise que silence, cases précochées ou inactivité ne suffisent pas.
L’article 7 ajoute trois obligations qui déterminent la collecte :
- Vous devez pouvoir démontrer le consentement. La charge de la preuve vous incombe, pas au client.
- La demande doit être clairement distincte des autres sujets, dans un langage clair et simple. Une ligne cachée dans les conditions générales ne suffit pas.
- Le retrait doit être aussi facile que l’accord, et les personnes doivent savoir qu’elles peuvent retirer leur consentement à tout moment.
Par ailleurs, l’article 21 donne à chacun le droit de s’opposer à tout moment à la prospection directe. Dès l’opposition, vous devez cesser d’utiliser ses données à cette fin. Ce droit doit être explicitement porté à son attention au plus tard lors de la première communication.
Espagne : la LSSI et l’AEPD
La loi espagnole sur le commerce électronique (Ley 34/2002, LSSI) interdit les messages publicitaires ou promotionnels par e-mail ou moyen électronique équivalent sans demande ou autorisation expresse préalable du destinataire (article 21.1). L’autorité espagnole de protection des données, l’AEPD, applique cette règle à WhatsApp : dans la décision PS/00323/2020, elle a sanctionné une entreprise pour des messages promotionnels WhatsApp sans consentement préalable.
Une exception existe (article 21.2). En cas de relation contractuelle antérieure, si les coordonnées ont été obtenues légalement et si vous ne promouvez que vos propres produits ou services similaires à ceux achetés, vous pouvez envoyer des communications commerciales sans ce consentement préalable. Même alors, vous devez proposer un moyen simple et gratuit de s’opposer lors de la collecte et dans chaque message.
L’article 22.1 ajoute que chacun peut révoquer son consentement à tout moment en vous le signalant simplement, et que vous devez offrir des moyens simples et gratuits de le faire. Pour les infractions graves, comme les envois massifs ou insistants ne respectant pas l’article 21, la LSSI prévoit des amendes de 30 001 € à 150 000 €.
La loi espagnole sur la protection des données (LOPDGDD, article 23) couvre aussi les systèmes d’exclusion publicitaire, comme les listes de type Robinson. Avant une prospection directe, vous devez consulter les systèmes applicables, sauf si la personne vous a donné son consentement pour cette communication.
Amérique latine : vérifier chaque pays
Il n’existe pas de règle unique pour l’Amérique latine. Chaque pays a sa propre législation, son autorité et sa définition du consentement valable. Quelques exemples tirés des textes :
- Colombie. La Ley 1581 de 2012 définit l’autorisation comme le consentement préalable, exprès et éclairé de la personne concernée, obtenu par tout moyen consultable ultérieurement. Autrement dit, il faut une trace.
- Argentine. La Ley 25.326 exige un consentement libre, exprès et éclairé, écrit ou donné par un moyen équivalent. Son article 27 permet de demander à tout moment le retrait des bases utilisées pour la publicité.
- Chili. La Ley 21.719, publiée en décembre 2024, réforme la protection des données et entre en vigueur le 1er décembre 2026.
- Mexique. Le traitement par le secteur privé relève de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares.
Si vous vendez dans plusieurs pays, concevez votre dispositif selon l’exigence la plus stricte rencontrée et conservez les registres par pays. Votre avocat pourra préciser où les règles locales vont plus loin.
Recueillir un consentement solide
Le schéma valable sur chaque marché est le même : une action explicite, un texte clair et une trace.
- Au paiement : une case séparée, non cochée, pour le marketing WhatsApp, à côté du téléphone. Nommez votre entreprise et les types de messages.
- Sur un formulaire ou une page dédiée : le même texte, plus une confirmation dans WhatsApp. Quand la personne vous envoie le premier message, vous savez aussi que le numéro est bien le sien.
- Dans la conversation : un bouton ou mot-clé (« Oui, envoyez-moi des offres ») après un échange de service. Demandez, ne présumez pas. Écrire au sujet d’une commande n’est pas consentir aux promotions.
- En boutique : un QR code ouvrant une conversation avec un message prérempli, suivi de la question de consentement.
Exemple de demande claire :
« Je souhaite recevoir les offres et nouveautés de [Marque] sur WhatsApp. Je peux arrêter à tout moment en répondant STOP. »
Comment prouver le consentement
L’article 7(1) du RGPD et le « moyen consultable ultérieurement » colombien conduisent au même principe : conserver des preuves. Pour chaque contact, enregistrez :
| Information à conserver | Pourquoi |
|---|---|
| Numéro de téléphone et identifiant de la personne | Qui a consenti |
| Date et heure | Quand |
| Méthode et lieu (paiement, URL du formulaire, bouton de chat, mot-clé, boutique) | Comment |
| Texte exact accepté, avec le nom de l’entreprise | À quoi la personne a consenti |
| Catégories (marketing, suivi de commande) | Périmètre |
| Tout changement ultérieur : retrait, opposition, reprise | État actuel |
Conservez les anciennes versions des textes. Si vous modifiez la formulation en mars, vous devez savoir quelle version une personne a acceptée en janvier.
Fréquence et désinscription
Le consentement n’autorise pas à écrire aussi souvent que vous le souhaitez. Quelques principes :
- Facilitez la désinscription dans chaque message marketing, par exemple avec un bouton de réponse rapide « Arrêter les offres » et une courte explication.
- Traitez toute demande d’arrêt, quelle que soit sa formulation ou son canal, et synchronisez-la avec vos autres outils pour éviter un retour par une autre liste.
- Écoutez les signaux : blocages, signalements et baisse des taux de lecture indiquent trop d’envois ou de mauvais destinataires.
- Retirez les contacts qui n’interagissent jamais. Ils ajoutent coûts et blocages sans améliorer votre qualité.
Liste de contrôle
- Séparez le suivi de commande du marketing, dans les modèles et les consentements.
- Utilisez un texte clair citant votre entreprise et WhatsApp, avec une case non cochée ou une action explicite.
- Conservez qui, quand, comment, le texte et les catégories, ainsi que tout changement.
- Proposez un retrait simple et gratuit dans chaque message marketing et respectez-le partout.
- En Espagne, vérifiez si vous vous fondez sur le consentement ou l’exception LSSI 21.2, ainsi que les listes d’exclusion.
- En Amérique latine, confirmez les règles pays par pays.
- Faites examiner le dispositif par un avocat avant la première campagne.
La place de Kanesh
Dans Kanesh, chaque consentement est conservé avec le texte exact accepté et la manière dont il a été donné. Vous restez responsable de votre base juridique ; nous vous aidons à conserver les preuves. Demander un diagnostic des conversations.
Sources
Toutes les sources ont été consultées le 29 septembre 2026.
- WhatsApp Business, WhatsApp Business Messaging Policy (s’ouvre dans un nouvel onglet) (mise à jour le 23 septembre 2026)
- Meta for Developers, Get opt-in for WhatsApp (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Meta for Developers, Marketing templates (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Meta for Developers, Per-user marketing template message limits (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Meta for Developers, Template categorization (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Règlement (UE) 2016/679 (RGPD), articles 4(11), 7 et 21, considérant 32 : EUR-Lex (s’ouvre dans un nouvel onglet). EUR-Lex ne se chargeait pas lors de notre vérification ; nous avons vérifié le texte dans la version du Journal officiel republiée par le BOE (s’ouvre dans un nouvel onglet) (en espagnol)
- BOE, Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI) (s’ouvre dans un nouvel onglet), articles 21, 22, 38 et 39
- BOE, Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD) (s’ouvre dans un nouvel onglet), article 23
- AEPD, Décision PS/00323/2020 (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Función Pública (Colombie), Ley 1581 de 2012 (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Argentina.gob.ar, Ley 25.326 de Protección de los Datos Personales (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, Ley 21.719 (s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Cámara de Diputados (Mexique), Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (s’ouvre dans un nouvel onglet)